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最新消息| “鉆石恒久遠,一顆永流傳”——講個好故事 | 2022-05-25 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://news.sohu.com/a/532655238_121335808" 原標題：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”——講個好故事品牌營銷不是短期業務。只有進行長期戰略規劃，建立品牌本身的價值觀，與消費者建立深入的聯系，才能更有效地實現轉型的目的。在本文中，猛犸品牌推廣總結了品牌敘事的定義和建設策略。不要用產品營銷的思維來傳播品牌，換個思路，多想想如何構建品牌敘事。大家都知道品牌管理是一項長期投資，但往往做短期的營銷投資，抱著快速回報的心情，營銷看臉，投資看心情，結果憤怒地認為:品牌營銷不需要!的確，沒有長遠戰略規劃的品牌營銷是沒有必要的，沒有必要花掉傳播預算的品牌營銷，沒有必要不斷收集稿件的品牌營銷！不是品牌營銷沒用，而是你的品牌營銷真的沒用。停止這些無效的品牌營銷！換個思路構建品牌敘事。“再小的個體也有自己的品牌”“thinkdifferent”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是品牌敘事。“假如可口可樂的所有工廠被燒光，一夜之間就能起死回生”。“特斯拉是為了登陸火星而存在的”這是一個品牌敘事。品牌敘事以強烈的觀點表達為核心，構建或塑造品牌價值觀、情感故事和信仰共識。這種品牌敘事經過傳播后，會簡化成一句俗語甚至一個詞，簡潔明了，但映射豐富，形成廣泛的品牌價值共識。這種敘事會不知不覺地影響人們的觀點和決策，不知不覺地引導人們的行為和評價。品牌敘事不是為了商業轉型，而是為了控制人心和品牌價值管理。具體來說，品牌敘事有兩個維度和三個功能。1.品牌敘事的兩個維度。品牌敘事是建立某種品牌價值共識，這種共識是多樣化的，可以是某種價值觀、某種精神、情感故事、社會責任或企業評價，但從敘事建設的角度來看，只是空間敘事和時間敘事。1)品牌空間敘事。空間敘事傾向于對畫面、場景、細節等的敘事描述。這種敘事往往生動，能迅速上升，易于傳播。比如上面提到的關于特斯拉的敘述，特斯拉是什麼公司？不是新能源汽車公司，不是自動駕駛技術公司，而是為了上火星而在地球上賺錢的公司。這就是特斯拉的價值共識，將商業活動與人類偉大的未來愿景相結合，為品牌創造無限光環，成為新能源汽車的絕對領導者，不僅早期吸引了大量的高資本、知識淵博的人，即使現在走下神壇，但從銷售數據的角度來看真香。還有戴比爾斯鉆石永遠，一顆永遠流傳的敘事，把鉆石和愛情聯系起來，挖掘鉆石的傳承，讓鉆石長期成為收獲愛情的硬通貨。看出，空間敘事在表達空間的深度上更有優勢，但也有缺點，即空間敘事在傳播過程中容易被扭曲或扭曲，需要品牌的長期價值管理。2)品牌時間敘事。時間敘事傾向于過程、節點、觀點等敘事描述。這種敘事更線性或抽象，往往具有時代特征或強烈的情感表達。以蘋果thinkdifferent的敘事為例。1997年喬布斯重掌蘋果時，Windows壟斷了市場，而蘋果的市場份額不到5%。在這種情況下，蘋果通過渲染thinkdifferent的價值觀，將老大哥影射為墨守成規、平庸的代表，并對這一權威發起了挑戰。它準確地錨定了核心目標用戶群體的精神氣質和特點，發出了獨立的、不愿平庸的、打破常規的吶喊。只有瘋狂到認為自己能改變世界的人才能真正改變世界吸引了無數粉絲，為蘋果今天2.5W億市值奠定了基礎。即使這個口號不再用于蘋果的廣告，這種價值共識也是一致的，深深植根于人們的心中。時間敘事不局限于場景和圖片，注重表達時間、精神、信息集中不易損失和減弱，但缺點也很明顯，早期投資和成本略高，需要品牌在一點時間內廣泛傳播。2.品牌敘事的三大功能。品牌敘事作為品牌管理的重要手段，通過簡潔有力、易于傳播的形式，長期表達和廣泛傳播品牌精神、愿景、故事等，對引起消費者的精神共鳴，影響消費行為具有重要作用。具體來說，品牌敘事的以下三個作用不容忽視。1)構建品牌價值。眾所周知，產品的價值通常體現在滿足消費者的某些需求上，即使用價值。品牌的價值是什麼？品牌看不見、摸不著、無法衡量、無法衡量，但這并不意味著品牌價值是虛幻的。品牌價值體現在品牌對消費者認知的影響和對消費者行為的控制上，這是通過品牌敘事實現的。總之，品牌敘事通過傳遞品牌核心信息，潛移默化地影響著人們的思想和行為。非常現實和直觀的例子，也是一杯奶茶，有些可以賣30塊你排隊半小時，有些賣十塊你認為太貴不值得，事實上，兩者的成本可能不大，這是品牌議價權不同，我們常說品牌價值問題，這種價值主要是通過品牌敘事，如渲染創始人故事、新技術研發等。2)增強心流共鳴。如果產品輸出是合理的銷售，銷售是功能，那么品牌輸出是感性的銷售，銷售是共識，這種共識來自共鳴到共情。品牌敘事是釋放品牌精神、信念等核心，從觀點到概念，充分呼吁，動員具有相同氣質或精神追求的人參與、感知、贊美，達到心流共鳴的狀態。心流是做一件事，無私快樂的狀態，心流共鳴是精神層面的和諧共鳴。品牌的價值共識是在心流共鳴后不斷錨定的。3)提高寬容閾值。人們總是這樣，對于他們認同的東西，寬容會無限提高，當然，包括他們認同的品牌。這就是為什麼許多品牌有這么多忠實的粉絲，甚至在別人眼中，因為他們與品牌達成了一些價值共識，寬容的門檻遠高于其他品牌。寬容閾值是可容忍的范圍，閾值是該范圍的臨界點。品牌敘事不僅構建了品牌價值，增強了心流的共鳴，而且提高了消費者對品牌的寬容閾值。正如你所看到的，新車力量在產品質量、設計、安全等方面經常出現問題，但仍有很多人選擇，特別是許多車主對新力量有一種他還是個孩子的心態，容忍閾值可以說非常高，這是因為品牌敘事在品牌價值建設過程中發揮了重要作用。是的，從積極的角度來看，品牌敘事可以定義一群人，使他們成為商業形式中忠實的信徒。相反，這些人傳播品牌敘事，成為品牌共識的傳道者，可以容忍品牌暫時粗心的疏忽，建立一條有價值的護城河。品牌敘事涉及品牌和消費者，以強烈的觀點表達為核心，在消費者對品牌的理解、認知和認同過程中起著至關重要的作用。在當前的商業環境下，必須做到以下兩點。梳理敘事核心。無論是空間敘事還是時間敘事，品牌都必須根據自身情況挖掘自身資產，需要長期的敘事渠道和價值管理，才能深入人心，控制人心。因此，要構建品牌敘事，首先要以品牌為原點，梳理敘事核心。所謂敘事核心，就是要搞清楚品牌的起源是什麼，為什麼存在，和誰有關系，關系是什麼，可以結合金圈模型和品牌價值模型來梳理。然后思考哪個維度的敘事能正確表達敘事的核心，是空間敘事還是時間敘事？以創始人為敘事線索？還是以某種精神為敘事線索？最后是如何表達這個品牌敘事。返回搜狐，查看更多責任編輯： 關鍵字標籤：https://www.purediamond.com.tw |
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